BMW另一面——5S经销商
2013-03-12 12:06:57  来源:绿公司   作者: 马吉英
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        看到以下这些标签,你一定不会相信这只是用来介绍一家汽车经销店——获得美国绿色建筑协会颁发的LEED金奖认证(据说美国驻中国大使馆也采用了该标准)、由建筑设计大师贝聿铭之子贝礼中负责设计、出品过悉尼歌剧院、国家体育馆(“鸟巢”)和国家游泳中心(“水立方”)等一系列著名建筑的奥雅纳工程顾问公司担任认证顾问,投资3.2亿元……

  这不是玩笑,而是事实。作为BMW在全球开业的第一家5S店,坐落在东五环的北京星德宝是上述这些标签的所有者。
        5S经销商是BMW可持续发展战略在中国的载体之一。2011年,BMW集团把可持续发展策略推及销售领域,启动BMW 5S经销商认证,即在传统的4S的概念中引入“Sustainability-可持续性”的概念,以可持续发展作为重要指标来管理经销商体系。BMW也是在汽车行业内第一个提出这一全新概念并践行的品牌。

  至于可持续发展战略的提出,还可以追溯到更早。2007年,BMW正式启动了Strategy Number ONE,核心目标是到2020年,使BMW成为全球最领先的高品质产品与个人汽车服务提供商。在具体内容方面,BMW可持续发展战略主要聚焦于三大领域:经济、生态环境、社会。目前,可持续发展战略已经成为BMW集团未来发展的基石之一。

  该战略的效果已经开始显现。2011年被视为BMW进入中国市场以来最成功的一年。这一年BMW在大陆市场全年总销量达到232586辆,同比增长37.6%。其中,BMW品牌销售217068辆,同比增长37%;MINI品牌销售15518辆,同比增长47.7%。同时,BWM在中国的销售和服务网络也持续扩张,4S经销商超过210家,服务网点超过290家。

  而刚刚过去的2012年又刷新了这一纪录。尽管2012年中国汽车市场增速放缓,但BMW的发展势头仍旧强劲,在中国市场的销量首次突破30万辆大关,达到32.64万辆,同比增长超过40%。

  对于刚开业不久的星德宝来说,没有比这更好的消息了。

星德宝来了

  2012年6月18日,北京星德宝开业。这天也是星德宝总经理庄增文的生日。

  他虽然是80后,但已在汽车经销商集团新加坡GA集团工作了近九年。他曾经是2004年宝马南区销售的第五名,也是2005年宝马中区销售的第一名。

  在掌管北京星德宝之前,他曾在厦门、哈尔滨等城市的宝马4S店担任总经理职务,成绩不错。但跟这些二三线城市相比,北京星德宝给他带来的是完全不同的职业体验。

  按照他以往在哈尔滨等地的经验,一个成熟的经销商团队一个月的销量在150辆左右。他在哈尔滨时一个月的最好成绩是100辆,而最低的时候也出现过月销量60辆的情况。鉴于北京星德宝刚刚开业,在此之前也没有很大面积的宣传,他估计当月的销量能有五六十台就很不错了。

  但北京市场的空间和消费能力超出他的想象。在开业半个月后,庄增文说自己看到报表时吓了一跳。仅是6月份,星德宝就卖了120辆车,超过原计划的一倍。“我觉得挺可怕的。”庄增文用的是惊讶的语气,脸上则是惊喜的表情。

  在迎接意外之喜的同时,考验也随之而来。星德宝的建筑面积有28000平方米,楼上楼下的部门挨个走访一圈是庄增文的工作习惯。他首先是去财务看前一天的报表,然后去计划部和市场部。转完二楼后,再到一楼销售区,以及地下一层的二手车区和售后区。他甚至会走到保安面前,说这么一番话:“出入这家店的人都不是一般人。你好好干,说不定哪天就能得到赏识,有新的发展。”

  他的办公室在东区,等到他每个部门聊二十分钟,到西边的食堂时,往往已经是下午一点多了。这时已经错过了午饭时间,因为午餐供应时间截止到十二点半。

  作为BMW全球第一家5S店的总经理,这些还只是他日常工作的一小部分。BMW 5S经销商在可持续发展方面需要达到的标准总共有174项,包括经销商对当地经济和就业的贡献度对社会公益事业的参与和投入度以及运营中节能减排的效度等三大方面。每一方面的工作内容,都有无限细化的空间。以社会公益事业为例,北京星德宝在2012年10月份联合北京舞蹈学院,开启了一项长期的舞蹈助学计划,主要关注流动人口子女的受教育以及兴趣培养问题。在开业时,北京星德宝还成立了“星德宝绿色环保志愿服务专项基金”。

  由于没有围墙,风景优美,周边有大片薰衣草和草坪,星德宝室外的小广场上也不乏周边居民遛狗和跳舞的身影。如果有有机蔬菜种植者想借用场地举办市集,庄增文也会同意。就连周边马路上的司机,也会在无意中接收到友好的信息——考虑到采光的需要(店内75%以上的办公区域都可被自然光覆盖),星德宝采用的是全玻璃幕墙,但为了避免玻璃外墙给周边环境带来的光线污染,外墙并不是垂直于地面,而是多了2.9度的倾斜面,这样就可以使光折射到地面上。“我们对社区要有贡献。”庄增文说,“星德宝不仅仅是一个建筑,它也是一种文化传播的媒介。”

  刚开业时,星德宝就可以预约参观,如果参观者乘坐扶梯从一楼到二楼,迎面就能看到一个巨大的LED屏幕,滚动播放着室外四架风车和屋顶太阳能面板的发电情况。这栋建筑不仅可以循环利用超过90%以上的洗车废水,可减少50%的水资源消耗,由于增加了风能、太阳能、地热等环保设备,综合能耗也比一般的商业建筑要少30%。

  除了感兴趣的消费者和媒体,参观者中也不乏来自德国BMW总部的高管、BMW各大洲高管及其他汽车品牌的同行。

  面对同行的询问,庄增文的态度是有问必答。当他把每项环保设施的投入透露给这些人时,一方面他们的好奇心得到满足,另一方面,高达3.2亿元的投资也令其颇为吃惊。

  在投资初期,GA集团也曾面临类似的处境,有不少金融界人士对这一大胆的投资计划并不看好。他们共同的疑惑是:“投资这么大,回报怎么办?”在他们看来,这几年国内整体经济发展速度较快、GDP增速约为8%的大背景下,如果一项投资的回报率是5%或者更低,往往会存在问题。有人甚至劝GA集团掌门人放弃这个想法。

  但GA的最终决定让这些人失望。从成立至今,GA集团已经跟BMW合作了18年,用庄增文的话来形容,GA集团掌门最后的决定“义无反顾”。

  从目前来看,庄增文的心态也保持得不错。有人曾跟他说星德宝的大门不明显,他开玩笑说这是一种营销优势,可以让星德宝保持一种神秘感。

组合拳

  在可持续发展方面,BMW在中国市场还在酝酿和实施更多的动作。

  2012年5月份,华晨宝马位于沈阳市铁西区的第二工厂正式投产。铁西工厂是BMW集团在全球的第25家工厂,也是最新的一家工厂 。该工厂主要生产BMWX1及新一代BMW 3系长轴距版及标准版,计划总产能为30万辆,一期工程设计年产能为10万辆,2013年可达20万辆。

  在BMW的全球生产体系中,铁西工厂与德国的莱比锡工厂及美国的斯帕坦堡工厂并列为集团最具可持续性的工厂 。斯帕坦堡工厂50%的能源需求由可再生能源满足,从而减少了92000吨碳排放并节省了500万美元。铁西工厂也采用了60多种节能减排措施。比如在工厂建设初期,最先完成的是一条长达2公里的能源隧道,电力、供水、供热和通风的管道都集中在这条隧道里。由此,未来的厂房扩建可以省去管道挖掘和铺设工程。此外,工厂还可利用地下水调节温度,从而可以节约大量电力。与5S经销店类似,铁西工厂的厂区内也建有风力发电和太阳能设备,所产生的电力可直接用于工厂生产。

  这些节能环保的努力成果在BMW产品层面得以显现。

  2006-2010年,BMW将制造每辆车的能耗及碳排放降低了26%。在德国慕尼黑工厂,生产每辆BMW 3系系列旅行车时仅有30克废水产生,因为这家BMW工厂的工业废水处理率高达99.8%。

  在北京星德宝展厅,进门左手边是一辆BMW 7系——每辆BMW 7系都使用了至少13千克的天然纤维材料。另一边则是BMW最成功的车型BMW 3系。在2012年7月份新上市的BMW 3系上,首次应用了发动机自动启停功能以及可在四种驾驶体验控制系统中选择的ECO PRO节能驾驶模式。与上一代车型相比,全新BMW 320i的加速性能提高2.2秒,与此同时平均油耗降低了1.1升。这得益于先进的发动机技术,以及BMW高效动力(Efficient Dynamics)技术的广泛应用。

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        所谓高效动力,是BMW可持续发展战略在技术方面的诉求,这一说法于2002年明确提出,分三个阶段实施。

  短期内(2002-2009年),BMW集团主要通过广泛使用轻质材料、空气动力学技术以及结构设计等措施,不断优化内燃发动机以及周边附件的性能,降低车辆动力传动系统损失。

  中期内(2009-2020年),集团将投入基于混合动力技术研发的“车辆智能能量流管理”技术、从中度混合至全混的BMW ActiveHybrid(高效混合动力)技术,以及全电能驱动技术。

  长期来讲(2020年以后),BMW集团认为,氢能源是实现可持续个人交通能力的真正解决方案。相应地,2006年10月,BMW推出了小规模量产的BMW氢能7系豪华轿车。

  结合这一规划,就能理解为何BMW最近在电动车领域动作频频了。

  2011年,BMW推出了专门的电动车子品牌BMWi,其中第一款量产车型i3为电动车,量产时间为2013年。插电式混合动力车型i8将在i3之后,也就是在2014年进行量产。除了应用电动车的技术外,BMW在车身轻量化方面也做了非常多的努力,比如首次把碳纤维这种材料运用到工业化生产上。这种碳纤维是在美国Moses湖工厂生产的,而这家工厂所使用的能源中,100%为可再生能源。

  最新的消息是,名为BMW Active E的电动车项目也开始在北京和深圳两地招募志愿者。BMW Active E是以BMW 1系双门轿跑车为基础研发的纯电力驱动车型,装配BMW研发的电动动力系统。报名者在每月支付4200元租金后,便可驾驶BMW Active E出行。

  在此之前,BMW已经在中国进行了两轮MINI E中国实路测试项目,在用户特征、用户日常使用习惯、用户接受程度以及对充电设施的需求等方面收集了大量数据。但MINI E并不会量产,这些数据将为BMW i3和 i8上市的最后准备提供参考。

  实际上,5S经销商认证体系在中国市场的推出,也在很大程度上与BMW的电动车战略相契合。BMW i3引入BMW中国的时间为2014年。而包括星德宝在内的5S经销商所承担的一项附加“使命”,就是作为电动车的销售渠道。

  以上种种——电动化、环保、清洁能源是否会让你对BMW品牌一贯的运动感和驾驶性能产生疑惑?BMW内部也一度对该问题产生争议,但最终仍选择了可持续发展这条路,前提是,“所有环保科技都建立在一个共识之上:在降低能耗与排放的同时保证驾驶乐趣”。

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