通用电气:GE要成为“好公司”
2013-04-08 16:53:23  来源:慈讯网   作者:曲哲 杜瑞恩

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GE参加北京国际节能环保展

  尽管伊梅尔特掌权的最初十年被称作“地狱的十年”,但他力推企业社会责任概念,使这个巨无霸企业告别了单纯的盈利机器形象。

  掌舵美国通用电气公司(General Electric,以下简称GE)的12年来,杰夫·伊梅尔特(Jeffrey R. Immelt)的权威不断遭受空前质疑。正是在这位被传奇CEO杰克·韦尔奇挑中的接班人手中,GE失去了曾经的“世界最大市值公司”的宝座。韦尔奇交出的GE市值近4000亿美元,如今,缩水至2400亿美元左右。昔日“老大”,如今只能“位居前十”。GE这十年,被称作“地狱中的十年”。

  全球经济危机、9·11事件,以及互联网经济崛起等等,不足以解释GE为何衰退,因为与它市场地位相当的IBM、惠普等老牌企业,表现要强得多。乃至有一次韦尔奇提到他的这位接班人时,也不客气地表示“该踢屁股”。

  但多年以后,提及伊梅尔特在GE的历史贡献时,人们也许会这样评价一句:他使GE从一个单纯注重盈利的商业巨兽,变成一个注重社会形象的“企业公民”。销售员出身、十分擅长营销的伊梅尔特为GE打下的这个烙印,是他的前任——工程师出身的韦尔奇不曾赋予GE的。伊梅尔特甚至还提出了“绿色创想”战略。虽然“绿色创想”的源起来自社会压力,但是伊梅尔特却计划将它变成绿色能源领域的增长发动机,并希望它可以取代韦尔奇时代GE金融服务的增长引擎地位。韦尔奇用了20年将GE的市值从全球第十推到全球第二;绿色创想的提出已经将近10年,伊梅尔特所引领的商业的未来会是什么样呢?

  伊梅尔特的伟大愿景

  2001年9月7日,杰夫·伊梅尔特从杰克·韦尔奇手中接棒,出任CEO。四天后,9·11惨案发生。而这一年早些时,安然公司轰然倒塌,拉开了长达十年的全球经济危机的序幕。这算不上是发展商业的好时机。

  “世界发生了变化,”伊梅尔特上任不久就提出了自己的想法,“企业如今不再受人赞赏,贫富之间的差距比以往任何时候都大。现在到了利用我们的平台成为好公民的时候了,因为这不仅是应该做的事情,这是企业必须做的。我们的时代属于既为自己谋利益也关注别人需求的人。”

  伊梅尔特身高1米92,体形魁梧,曾在达特茅斯当过橄榄球员,几乎天天工作14个小时,那种干劲处处都像其传奇式的前任杰克·韦尔奇。韦尔奇领导下的GE以管理严格以及股东回报高于市场水平而著称。伊梅尔特则想要GE成为一家真 正伟大的公司,“大家之所以来GE工作,是因为他们想得到升华。他们想努力工作,想获得提升和期权。但是,他们还想为一家不同凡响、能为世界作出重大贡献的公司工作。”

  就GE的庞大规模和影响力而言,这一思路的转变来得有些晚,算是后知后觉,但伊梅尔特触动了这个开关。

  上任伊始,伊梅尔特就意识到了GE存在的某些问题,包括社会责任方面的问题。在他要求下,GE的管理人员对公司社会责任表现进行了一次调查。他们走访了投资人、有关主管部门和美国及欧洲的65家企业,其中包括强生、IBM、BP、礼来、耐克和奇基塔果品等。虽然这些公司本身几乎都面临着一系列社会和环保问题,但是多数调查对象公认,GE已经落伍了。“这一点多少有些令我感到不安,因为我以前在GE内部没有听到过这样的说法,”参与调查的GE保健公司市场营销经理斯里尼·塞萨德里(Srini Seshadri)说。

  在交给伊梅尔特的GE社会责任调查报告中,GE在管理质量、引进人才和投资价值方面列为全美前五名,但在社会责任方面却位于第72位。这样的调查结果出乎所有高层管理者的预料之外。

  2002年,伊梅尔特任命了公司第一位负责企业社会责任的副总裁——鲍伯·柯克兰(Bob Corcoran)。年近六旬的柯克兰此前已在GE服务了36年,在伊梅尔特经营GE保健公司(GE Healthcare)时就在其手下工作。

  柯克兰负责将伊梅尔特关于成为好的企业公民的理念逐一传递给公司在全球的各个业务部门,并鼓励更多的员工成为志愿者。在接受《中国慈善家》专访时,柯克兰说,GE的三大支柱是,赚取利润、符合道德地赚取利润和差异化策略。

  创造好声誉

  GE展示其全球社会责任感的首要领域,发生在卫生保健领域。GE的保健商业业务发展有100多年历史,但直到2002年,GE基金会才开始关注卫生保健领域。

  这一年,伊梅尔特对鲍伯·柯克兰等公司高管说,“我希望在非洲做些事情。”他说,“那里的经济不好,制造业很弱,所以我们可以在非洲做些不同的事情;但是我并不想简单地捐赠,我希望在我们的技术、产品、金钱、人力和志愿者方面都有投入。”

  GE选择了非洲的加纳作为试点。它与加纳的公共卫生部门建立起广泛的合作关系,允诺在五年里投入2000万美元,陆续捐赠了超声波、X 光、病人监视、细菌培养、冷藏和冷冻设备。同时他们还提供相应的医生培训项目,在软件和硬件方面同时提高当地的医疗水平。

  GE的介入极大地改善了加纳的儿童存活率。世界上五岁以下的儿童37%的死亡原因在于呼吸障碍,在非洲比例更大。而多数儿童用呼吸机造价高昂,在当地难以广泛使用。一个意外的机会让GE的工作人员意识到,在美国用来治疗成人打鼾的呼吸机完全可以用来帮助那些非洲的婴儿们缓解呼吸障碍,每台价值仅100美元。这将成为2013年GE在非洲大规模推广的重要公益项目。

  鲍伯·柯克兰称,“我们捐赠的这些小型辅助呼吸设备可能挽救这些非洲婴儿的生命,而且这些医院用于抢救的成本也大大降低了。这是我们在将商业与捐赠相结合方面的创新。”他甚至不无自豪地补充,“我们这方面比盖茨基金会做得要好,我们不仅仅是投入金钱,而且还投入科学技术;而他们没有科学和技术方面的任何投入。”

  从加纳起步,GE基金会将保健领域的公益支持扩展到了卢旺达、肯尼亚、马拉维、坦桑尼亚、柬埔寨等国。近10年来,它在40个国家捐赠了200多个医院和医疗中心。

  比如在洪都拉斯首都特古西加尔巴,最好的公立医院只有一个病人监护仪和两个婴儿保温箱,这样规模的国家医院标准配备是50个病人监护仪和50个早产儿保温箱。

  柯克兰第一次走进这家医院时,看到了71个没有满月的在死亡边缘挣扎的新生儿,他们多数都有发育问题,有七个婴儿的肠胃甚至脱落在体外,10个婴儿有心脏问题,护士仅靠触摸婴儿的颈部动脉判断他们是否尚在人世。当地政府给医院的拨款大多用来改善基础设施,没有购买医疗设备的资金。用不到100万美元的投入,GE基金会购买了婴儿保温箱、病人监护仪和一个中央监护台。有了中央监护台,一个护士可以在一个房间同时监护三个婴儿。六个月后,当柯克兰再次来到这家医院,这时的婴儿死亡率降低了76%,医生们介绍说,六个月里有500个婴儿依靠这些仪器成活。

  GE在洪都拉斯几乎没有任何业务,它的医疗保健业务更多是在中国、印度和墨西哥,没有直接抑或间接的市场前景,根本谈不上用基金会的慈善为其全球化铺路,更奢谈股东回报。那么,它为什么要捐赠给这里的公立医院呢?

  柯克兰说,就是因为GE要让人知道它是一家好公司,不仅仅在美国,而且在全世界都要如此;况且人们对大企业应尽义务的期望正在增大。

  GE的负责法律和公共事务的高级副总裁小本杰明·海恩曼(Benjamin W. Heineman Jr.)认为,公司应当对其声誉多加投资。“正如商誉在资产负债表上具有价值,”他说,“或者品牌有品牌的价值,从广义上说,声誉对于公司同样也极具价值。”

  同时,GE也开始对其在发展中国家的供应商进行审查,以确保它们能按照劳动、环保、健康和安全标准行事。

  在中国市场,GE作出的一个决定是,不再向中国出售低档超声设备(同时在它卖出的高档设备上贴上警告标签),因为它不想让中国人用这些设备做胎儿性别鉴定,导致孕妇可能打掉胎儿——这可能会对GE的形象产生极大的负面影响。GE不愿冒这个风险。

  经过持续几年的努力,GE在社会责任方面的评价迅速提升。2004年秋天,GE被纳入道琼斯可持续性指数,该指数汇集了300家在环保、社会和财政可持续性上符合其十分详尽的标准的一流企业。

  2005年春天,GE开始公布有关履行公民义务的报告。

  绿色创想

  爱迪生创立GE之后,GE的核心业务历经多次变革:在大型机械业务遭遇反垄断官司时,它将产品线由商业客户拓展到洗衣机、空调、收音机等大众消费领域;二战时,它发展了飞机、船只及军工制造业务;六七十年代,它还拓展了医疗设备、计算机、核电、金融等业务,这些业务有的仍然在做,有的早已退出。

  与韦尔奇时代大力推动金融业务相比,GE在伊梅尔特领导下的转型,并非转向传统制造业,而是转向了生物科技、医疗、新能源等新兴产业领域的投资。

  作为一家老牌制造公司,GE过去经常把环保法规视作一种成本或负担。如今,伊梅尔特把清洁能源看成是发展的机遇。从2001年起,GE接连收购了一家净化水公司、一家太阳能设备制造商和一家风能设备公司。2012年年末,GE和中国科学院广州能源研究所签约,为生物质秸秆残渣气化技术的开发和商业化应用提供支持。

  “风能、水利、降低废气排放、开展环保业务??在未来10~30年里,短缺经济学将大大推动技术创新,”伊梅尔特说,“这是加速公司发展的一条途径。”

  2009年,GE推出了80余种相关产品,涉及再生能源、铁路运输和水处理技术等。

  鲍伯·柯克兰告诉《中国慈善家》记者,绿色创想这一市场策略源自一个小股东的诉求。2004年,伊梅尔特接到一个股东的诉求,这是一个美国的天主教修女团体,她们在旧金山拥有七家医院,她们用医院的钱购买了GE的股票。她们想知道GE为降低碳排放、降低能耗、全球变暖方面所做的努力。

  “经过研究之后,我们发现GE的资源利用效率很高,在2004年飞机产品的能耗已经达到了欧盟2008年的标准。我们的碳排放效率在世界上也是位居前列的。”柯克兰说。

  伊梅尔特了解到所有情况后认为,GE是这个产业里最富责任的公司,需要做得更好,成为其他公司竞相模仿的对象。这就是“绿色创想”的由来。

  在绿色创想发布之前,伊梅尔特也与环保主义者有过会谈,这些人大多持否定态度,环保主义者们唯一承认的事情是——如果GE做出改变,那将是件伟大的事。

  绿色创想提出五年之后,GE在这个领域的销售、研发等方面的投入增加了一倍,GE的可持续发展报告的发布也得到了伊梅尔特的特别重视。与此同时,GE的全球能耗降低了30%,其绿色产品也被全球数百家公司纳入了市场规划。

  2009年,“绿色创想”业务所创造的收入达到了180亿美元,而在风电设备生产方面,它已是全球第一。

  绿色创想除了对环境责任方面的重大意义外,会是下一个最好的商业模式么?

  伊梅尔特显然对此信心满满,他答道:“如果这样做对生意不利,我们很可能就不做了。”

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