雅芳小姐:打通"最后一公里"健康之路
2013-06-07 11:23:55  来源:公益时报   作者:高文兴

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传统经济的苦恼

  在众多欠发达的第三世界国家中尚有数亿人口无法获取可靠的医疗用品和服务。诸如疟疾治疗药物、清洁炉灶、营养品、卫生棉和太阳能照明灯等用品,能够极大地改善那些挣扎在贫困线上人们的生活。但大批能够拯救生命和改变生活的产品无法到达所需者的手中,这是制约全球战胜贫穷和重大疾病的主要原因之一。据不完全统计,在非洲,现今有2.7亿人口依然缺乏最基本的生活用品。一个持续有效的物资发放系统的建立,仍然是迫在眉睫的问题之一。

  在公益慈善界,我们经常谈论“最后一公里”的解决之道,而这“最后一公里”的运输难题又何尝不是消费品行业的发展瓶颈之一?从商业角度来说,不少公司也发现了这些偏远地区市场所蕴含的潜力,但要破解这道“利润密码”却谈何容易。在这些地区,经销渠道往往是支离破碎的,而且受规模所限,运输和销售成本也难以下降。于是就造成只有为数不多的商家能够在这些土地上维系着运作。

  表面上,用于公共部门的药品都是免费的,但这一系统却往往缺乏资金、缺乏人手、缺乏库存。而经营药品的私营部门,却陷于层级众多的销售商制度不能自拔。其结果就是,药品的零售价达到了出厂价的350%、假药泛滥、谈不上任何保证的药贩子遍地开花。

  面对这道出给公共部门与私营部门的共同难题,一家尝试在其间建立销售平台来“送货到户”的社会企业或许是个值得考虑的选择。

  远在非洲的“雅芳小姐”

  查克·斯劳特(Chuck Slaughter)曾是美国最大户外用品品牌“旅行者”(TravelSmith)的创始人,该品牌在美国有着十亿美元的年营业额。数年前,他前往肯尼亚的一个慈善机构担任志愿者,第一次亲身体会到发展中国家的实体店所能接触到的顾客极其有限。2004年,斯劳特竟索性卖掉公司,专心研究可在非洲行得通的销售模式,并在2007年创办社会企业,希望用自身商业经验为这片土地带来积极的改变。

  最初,斯劳特观察到雅芳这个美国品牌在1876年成立后雇用女性,即雅芳小姐,在不同的城市及乡村挨家挨户推销美容产品,而如今已经年营业额超百亿美元、市场遍及一百多个国家。他决定要运用“雅芳模式”来尝试改善乌干达的医疗质量,他认为:“我想用这种模式做实验,让女性走进小区做生意,而不是枯坐在店里等顾客上门。”

  斯劳特将企业简单地命名为“生活用品”(Living Goods),并采用微型加盟(microfranchising)的模式,雇佣受过六到十年教育的乌干达乡村女性作为销售员。这些女性参加过两星期的医疗保健培训和实习后会成为本村落的医生,身穿制服挨户询问家庭健康问题,并介绍“生活用品”品牌,提供低于市价的健康相关产品(如药物、营养品、肥皂、蚊帐等)。各地区每月也会花半天时间聚集区域内所有销售员进行进阶培训和经验分享。

  受小额信贷的启发,对新进销售员,“生活用品”会先以借贷方式提供价值60美元的商品,销售员会从卖出商品营业额的15-20%获得收入,用以偿还其借贷,再向总部进货。而“生活用品”能够持续经营的关键,在于借助销售沐浴液和洗衣粉等基本生活用品与消费者保持接触,顺便介绍蛔虫药等药物,而销售生活用品又能对药物产品进行交叉补贴,使药物的价格可以低于市价三成。

  此外,“生活用品”与乌干达目前最大的抗击贫穷组织BRAC合资,约有600位女性销售代表也来自于BRAC的招募。这样的合伙关系让“生活用品”延伸其影响范围,也让BRAC自身的网络可持续地发展下去。

  比免费还便宜

  “比免费还便宜”,这是“生活用品”的宣传口号。如何理解呢?“生活用品”所销售药物(如治疗疟疾药物约0.75美元)在乌干达的医疗保健体系中是免费提供的。虽然如此,消费者前往医院需要额外交通成本(6-8美元),也须承担医院可能没有存货、必须再去药店购买的风险。相反地,假如村落中有“生活用品”销售员,即使小孩在半夜生病需要药物,销售员仍可以随呼即到,且不会遇到没有存货的情况。

  随着手机在村庄中越来越普遍,销售员现在也使用短信记录销售与追踪存货,“生活用品”则会直接发送促销和健康的信息给顾客,特别是顾客在购买药品之后会收到关心与提醒用药的信息。

  目前,“生活用品”已在乌干达培训出600名女性销售员、拥有超过30个分部,有些销售员一周收入可超过100美元。培训一个销售员的成本为每月200美元,仅是开设一家商店的十分之一。加盟机制也让“生活用品”拥有受保障的供应链、低成本的进货和值得信任的品牌等优势,并带来许多合作关系,例如“生活用品”正与联合利华、雀巢洽谈开发新的营养产品,促使这些企业采用微型加盟来扩张市场。

  即使许多分部在财务上已可自给自足,目前“生活用品”总部尚未获利,仍需要慈善资助,斯劳特希望未来能够开创在资本市场的投资报酬率,以吸引更多投资者。

  他认为在公司扩张前,找到合适的经营模式更为重要,也坦承规模化后会面临不同挑战——例如品牌市场占有率和销售员的增加会影响到传统药店与医生的既得利益;要招募到大量能力与意愿兼具的销售员并不容易等。

  “俗话说,当有人威胁你时,表示你做的事是对的。”斯劳特如此乐观地说道,“我希望‘生活用品’能让更多非洲女性学会如何通过做生意为自己村落的健康把关,而这正是社会企业精神所在。”


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