公益传播要以打破“小圈子”为己任
2017-05-15 14:07:43     作者:黎宇琳

  公益传播所遇到的问题,与中国大陆公益行业所遇到的问题是一样的,总是沦为“小圈子”里的自嗨,而没办法达到、乃至影响更大的人群,公益传播在很多时候是一种“伪传播”——认同的人早已认同,而不认同的人则对之完全不感冒。

  这是一个基础性的问题,这是公益传播从业者、公益行业从业者当前所面临的最大的挑战,如果不能对之进行有效的应战,我们就无法摆脱“影响力小——资源匮乏——人才流失——影响力小”的负面循环。

  在真正展开对公益传播的讨论之前,我想简单划分一下本文所讨论的“公益传播”的范畴。公益的定义非常宽泛,而公益传播的范畴也可以无限大,如果光就字面的理解,公益传播可以定义为“关于公共利益的信息传播”,那可真是无所不包,你能说新闻联播里关于国家大事的报道不是“关于公共利益的信息传播”吗?经济领域里关于房价、股市、GDP的报道就更是牵动着巨大的公共利益。但如果范围是这样的大,这个议题就没有讨论的必要——绝大多数的传播者都不会承认自己所做的传播是反公益的传播。

  这就是我想说的第一个观点:如果公益传播的定义没有边界,传播者试图去传播一切与社会创新有关的新闻,就极有可能在一个众声喧哗的大场域里迷失,没办法形成真正的影响力。传播行业是一个非常成熟的行当,甚至我们可以说,在这个新媒体时代,它已经成熟得过了头,任何定位不清晰,手法不专业的传播都注定会消亡。

  显而易见的是,公益传播之所以成为一个议题,是因为它并非一个包罗万有的空泛理念,而是一个基于特定人群的,有特定价值诉求的,希望推动社会往特定方向发展的概念。当前,我们目前所讨论的公益传播,主要是基于公益慈善行业的,主要讨论这个行业的内部和外部关系的,旨在将这个行业发生的事情与所倡导的观念告知更多人的一种行为。

  用学术语言来描述公益传播并不是我的专长,但这个领域确实很特殊,它没有共识,以至于我们开始讨论的时候,如果不先说清楚我们要说什么,彼此就会觉得对方跑题。

  我的专长是讲故事。刚刚我们已经抛出了一个问题,就是公益传播如果不解决“小圈子”的问题,这件事情就没有多大意义,至少没什么前景,这是一个现状,如果我们要研究这个现状,我们要问一个问题,这样的奇怪现状究竟是怎么来的?

  2011年是一个重要的节点,堪称“公益传播元年”。我并不是说,在此前就没有公益传播,公益传播是基于公益慈善行业而存在的,有公益慈善行业,就有公益传播,但在2011年以前,公益传播的频率是低的,零散的,不成气候的,但传播主体倒是与现在没有太大的分别,主要由两类人在操作,一是媒体从业者,二是公益从业者。这对“难兄难弟”都在2011年前后获得了很大的能量,是他们的合力,撑开了公益传播的局面。

  媒体纷纷组建公益报道团队,是因为看到了民间社会自2008年之后公益慈善行业成长明显,而更重要的原因,嗅到了高层推动“社会化改革”的政治风气。

  2010年6月,《京华时报·公益周刊》正式创刊,这是国内第一份都市报公益类周刊;2011年8月,南方都市报与中国扶贫基金会合作,创办号称“中国公益第一刊”的专业公益类杂志《中国财富》,同年举办“责任中国公益盛典”颁奖礼。 2011-2015年间,南方报社是广州乃至华南公益界的舆论高地;创办了公益专版的当然不止这两家,事实上,当时几乎所有的都市报都开辟了公益专版,而电视台、电台也多投入了专门的报道力量。

  公益从业者能登上公益传播的舞台,得益于技术进步,北大教授师曾志将之提炼为“新媒体赋权”,2011年前后,微博进入了主流视野,“微公益”时代由此开启。公益从业者很快发觉,社交媒体不仅能筹集善款,还可以用以发表意见,传递公益理念,而传递理念与筹集善款相辅相成,有好的理念,就能筹集更多的善款,筹集更多的善款,就有更大的激励去发表意见。

  其中最具代表性的人物是邓飞,媒体记者出身的他,并不因其媒体从业经验闻名,而在于其在2011年4月发起的公益项目“免费午餐”,这样一个发端于民间的项目之所以能取得前所未有的成功,是因为他们使用了一个前所未有的工具——微博,或者我们应该说,是社交媒体。因为“免费午餐”的成功,邓飞等人成了“大V”,时至今日,仍是公益传播领域的重要力量。

  谈到这里,我们要回答一个问题:为什么这两股力量都不约而同地陷入了“小圈子”的陷阱?

  我来做一个未必所有人同意的回答:媒体从业者是因为在新领域里迷失了方向,而公益从业者则因其在艰难生存环境的压迫下成了“行业保护主义者”。

  先说媒体。新闻媒体是基于新闻专业主义的理念构建的,这套理念与公益传播并不兼容,在这里,我就不细说新闻专业主义的原理了,直接说结果,用新闻专业主义去报道公益,有两种呈现的形态,一是舆论监督报道,揭个黑什么的,最有名的是“郭美美事件”;二是正面报道,从人到机构,报道各种好人好事。

  为什么说媒体迷失了方向呢?传统的舆论监督报道在公益慈善领域发挥不了太大的作用,因为这是一个新生的领域,还非常稚嫩,就像一个生活还不能自理的小孩子,你用大人的标准去看他,一有行差踏错就大嘴巴抽他,这显然对社会进步没什么帮助。此外,又因当前的公益慈善领域依附于政商的,许多媒体硬骨头啃不下来,就捏软柿子,这也不是什么光彩的事情。

  正面报道又如何呢?更不行。又因这个领域很新,很小,以至于他的“正面典型”也没那么精彩,也没那么重要,至少没有马云精彩,甚至不比雷锋叔叔重要。媒体报道是可以,但是没人看,长此以往媒体领导就不愿意干了,特别是碰上了这两年媒体广告下滑的境况,当初争相开辟公益版面的媒体纷纷砍掉这些个连年亏损的项目——刚才我们说到的京华时报和南方都市报的公益周刊,都已经成为历史了。

  媒体记者是很愿意去报道公益的,但是他们找不到真正的“新闻”,这成了一个解不开的死结。所以,报道公益的媒体发生了分化,要么把公益当作一个寻常的行业,有“负面”才来;要么专门报道“正面典型”,自我阉割了作为媒体应有的社会影响力。

  至于公益从业者的“行业保护主义”,就无须我多说了。一个为了公共利益而诞生的非营利行业,出于自身生存和发展的需要,经常性地为本行业、本机构的利益争得面红耳赤的例子,实在是不胜枚举。诸位只要留意一下,当这个行业有质疑发生的时候,被质疑者的反应与措词,就可感知这种行业保护主义已经演绎到怎样的程度。

  大家都知道你是屁股决定脑袋,又怎么会相信你呢?所以,公益从业者在做公益传播时最大的问题在于没有公信力。

  有人说,你说得这些,我们都知道,但问题是,怎么解决呢?实话说,我没有明确的解决方案,但我有几个思路:

  一、无论是媒体,还是公益组织,传播者要跳出自身的利益站位去思考如何获得影响力。做媒体的不要这么low,总想着这个报道会不会影响接下来我与某个机构的合作,因而老说一些模棱两可的话;做机构的不要这么狭隘,老是搞些山头主义,非我族类其心必异的事情。我们应该去思考,什么是真正的问题,为什么会有这些问题,以及如何去解决问题。有道是“无欲则刚”,当我们说话的目的性不是那么强的时候,当我们在说真话的时候,影响力可能就来了。

  二、多考虑这个行业的发展与解决社会问题之间的距离。很多人跟我说,他们不愿意支持公益组织,就是因为看不见他们究竟解决了什么问题。所以,公益行业的作为,与现有的,尤其是大家都关心的社会问题之间的空白地带,极有可能是公益传播应该发力的地方——不要总盯着行业内部,也别探讨一下过于宏大的社会问题。

  三、公益传播者应该联合起来,至少,独立于利益之外的公益传播者应该联合起来,共享信息,互为智囊,乃至于放开想象力,融合创新,作跨部门、跨专业联合生产。显而易见的是,这个行业已经不需要低端内容,但问题是,谁来搞点高端的?

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